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四川長(zhǎng)虹是一五期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，凈資產(chǎn)從3950萬(wàn)元迅猛擴(kuò)張到133億元，是“中國(guó)彩電大王”，它的股價(jià)曾達(dá)到66元，是上海A股市場(chǎng)的龍頭，這說(shuō)明國(guó)企一樣可以做得很好。但是長(zhǎng)虹在2004年度卻報(bào)虧37個(gè)億。
這時(shí)很多學(xué)者出來(lái)講話(huà)了，因?yàn)楸骼碚撀铮莻鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制不好，機(jī)制不健全等。我找了其他三家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，康佳、夏華、海信，看看他們的利潤(rùn)情況。在1997年倪潤(rùn)峰一心為公的時(shí)候，長(zhǎng)虹的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)很好。今年5月20日，我請(qǐng)深圳賽格老總孫玉林到上海參加我的財(cái)經(jīng)節(jié)目，孫玉林到賽格后，賽格起死回升，欠的幾百億都還清了。他當(dāng)時(shí)講了一句話(huà)給我印象很深刻，他說(shuō)，國(guó)企老總只要有良心，沒(méi)有做不好的。
長(zhǎng)虹失去領(lǐng)導(dǎo)地位，全面下滑，為什么？是因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電行業(yè)效益整體下滑嗎？不是。是長(zhǎng)虹的產(chǎn)品質(zhì)量不好嗎？長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量多次獲國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局表彰；長(zhǎng)虹多次獲得“中國(guó)名牌”產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)；長(zhǎng)虹環(huán)保電池獲“全國(guó)環(huán)保電池產(chǎn)品質(zhì)量公證十佳品牌”稱(chēng)號(hào)；長(zhǎng)虹掌握多項(xiàng)核心技術(shù)，生產(chǎn)規(guī)模大，單位成本低；2004年，長(zhǎng)虹空調(diào)勇奪中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶(hù)滿(mǎn)意度第一品牌；2004年，長(zhǎng)虹成為“消費(fèi)者首選知名放心品牌”。是長(zhǎng)虹的售后服務(wù)不好嗎？1999年，長(zhǎng)虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”；2001年，長(zhǎng)虹為全國(guó)十大家電售后服務(wù)消費(fèi)者滿(mǎn)意品牌前三甲之列；長(zhǎng)虹保持“全國(guó)先進(jìn)服務(wù)單位”稱(chēng)號(hào)逾10年。是長(zhǎng)虹的產(chǎn)品價(jià)格高嗎？長(zhǎng)虹多次領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)價(jià)格調(diào)整，致力于為消費(fèi)者提供最優(yōu)惠的價(jià)格；消費(fèi)者普遍反映長(zhǎng)虹產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高于其他產(chǎn)品；2003年，消費(fèi)者調(diào)查表明“買(mǎi)長(zhǎng)虹彩電值”。是長(zhǎng)虹的品牌不行嗎？2004年中國(guó)市場(chǎng)中外家電品牌影響力50強(qiáng)排行榜，長(zhǎng)虹排名第二；2004年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值已高達(dá)330.73億元；長(zhǎng)虹連續(xù)多年保持國(guó)家“馳名商標(biāo)”。那究竟是什么呢？我研究發(fā)現(xiàn)是長(zhǎng)虹管理層的決策失誤和高層管理者的私心作祟。
長(zhǎng)虹的決策失誤
多元化戰(zhàn)略失敗。全國(guó)彩電行業(yè)的平均ROA（總資產(chǎn)回報(bào)率）是2.46%，空調(diào)行業(yè)的平均ROA是3.30%，而長(zhǎng)虹多元化經(jīng)營(yíng)整合后的ROA是0.68%，根本沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。長(zhǎng)虹多年的多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)業(yè)務(wù)收入沒(méi)有什么貢獻(xiàn)。長(zhǎng)虹還是以電視、空調(diào)為主，多元化經(jīng)營(yíng)沒(méi)有取得成功。根據(jù)我的研究，國(guó)企多元化經(jīng)營(yíng)的成功率只有5％，截至2004年底，國(guó)企多元化經(jīng)營(yíng)浪費(fèi)的錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銀行的壞賬！如果國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)年聽(tīng)我一句話(huà)，不準(zhǔn)國(guó)企經(jīng)營(yíng)非主營(yíng)業(yè)務(wù)，搞多元化經(jīng)營(yíng)，今天我們銀行就沒(méi)有這么嚴(yán)重的壞賬問(wèn)題了。長(zhǎng)虹總費(fèi)用占總收入比例不斷上升。我研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國(guó)企擴(kuò)張的時(shí)候，都有成本失控、資產(chǎn)素質(zhì)下降、銀行風(fēng)險(xiǎn)增加的情況。用一個(gè)指標(biāo)表示，就是企業(yè)總費(fèi)用/總收入不斷上升。如果發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)這個(gè)指標(biāo)不斷上升，說(shuō)明這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，倒閉的幾率上升。在我研究的案例中，只有中興通信、諾基亞兩家企業(yè)這項(xiàng)指標(biāo)維持穩(wěn)定。
資源管理之誤。倪潤(rùn)峰曾經(jīng)說(shuō)：“三到五年之后，中國(guó)市場(chǎng)上真正存活的彩電企業(yè)頂多還有三到五家�！边@句話(huà)是正確的。大家知道彩管是彩電的核心，占彩電成本的70％。1998年倪潤(rùn)峰挑起彩管大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹與國(guó)內(nèi)八大彩管廠簽訂了壟斷供貨協(xié)議，將國(guó)產(chǎn)76％的21英寸、63％的25英寸和幾乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共計(jì)300萬(wàn)只收歸長(zhǎng)虹，他希望通過(guò)壟斷彩管，讓別的彩電生產(chǎn)企業(yè)倒閉。倪潤(rùn)峰明明知道彩電行業(yè)是寡頭壟斷而不是獨(dú)家壟斷，他為什么要獨(dú)家壟斷？他能夠做到嗎？在長(zhǎng)虹的壓迫下，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)為了生存，采取了兩個(gè)辦法：第一，通過(guò)游說(shuō)國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)部、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部，使原先廣東存在的大量走私彩管合法化；第二，通過(guò)關(guān)系偷偷購(gòu)買(mǎi)八大彩管廠倉(cāng)庫(kù)中存放的已經(jīng)屬于長(zhǎng)虹的彩管。結(jié)果是長(zhǎng)虹囤積彩管，存貨急劇上升，反受其害。
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制之錯(cuò)。作為長(zhǎng)虹這樣的大企業(yè)，認(rèn)識(shí)不到代理的重要性。如諾基亞，他不可能把所有型號(hào)的手機(jī)都給一家代理商代理，如果代理商跑了怎么辦？所以他一般給一個(gè)代理商只代理一個(gè)型號(hào)手機(jī)。長(zhǎng)虹不是這樣的，他把30％的代理權(quán)給了鄭百文。鄭百文是怎么辦的呢？由建行開(kāi)出承兌匯票給長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹收到匯票后出貨。因?yàn)檫^(guò)分依賴(lài)鄭百文，長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中，199
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